廣告投放轉化問題7步分析法（建議收藏?。?/h1> 首頁 2022-02-16 SEO技術 533 ℃Tags:

“為什么你廣告投了很多，收集的客戶電話也很多，最終成交卻沒幾個？”這是很多企業在廣告投放中會遇到的實際問題；本文的主題《廣告投放轉化問題七步分析法》，正是以此為示例，通過演繹，全面展示其應用細節?！　?br/>

本文是根據個人以往的工作經驗，結合已有的理論模型，提煉出來的，針對廣告投放轉化問題的分析方法與解決路徑。（文章篇幅較長，可先收藏?。?/p>

內容主要包含三個部分：

一是七步分析法的產生背景；

二是七步分析法的流程和詳解；

三是方法的回顧與應用場景舉例。

深入理解《七步分析法》每一步的內容與理念，相信會對企業解決“廣告投放轉化效果差”這一問題，有所幫助！

1、七步分析法的產生背景

首先來看第一部分，七步分析法的產生背景：　　

信息流廣告是當前流量變現的標配模式。這其中，以收集銷售線索為目的推廣方式，又是大數多“線上獲客、線下服務”這一類型的中小企業共同選擇。

這些廣告，無論付費方式是oCPM、CPA或者是oCPC，都還是以轉化為目標的投放，仍然屬于效果廣告范疇?！　?/p>

現如今的廣告平臺，幾乎為企業提供了所有的營銷工具，包括建站系統、客服系統、表單系統、CRM、智能投放方式、甚至有賠付保障機制等等。這些工具，降低了企業參與廣告投放的技術門檻。

然而，當流量紅利消退時，也讓一些本身營銷能力較弱的企業找不到發力點。

在信息流廣告環境下，用戶屬于被動接收信息、需求處于待喚醒狀態。

很多行業的落地頁，都精簡到只有三到四屏，內容多以活動為主，然后羅列賣點，加上用戶留資表單，行動號召，幾個原素組合。

內容少了，客戶對企業的品牌或服務，了解就少。同時，我們外部的創意很容易被同行模仿，甚至是直接被抄襲，以至于都是同樣的創意和落地頁，在同一個渠道，同質化競爭！

這樣的情況，在復雜性的消費決策中，對負責下游環節的像電話銷售、和現場銷售，轉化要求就會更高。同時，對他們來說，轉化難度也會更高！

所以，會出現這樣的現象：有的企業廣告投了很多，獲取的客戶電話也很多，最終成交卻沒幾個。怎么解決？

與其在面對問題時茫然無措，不如回到當下，從基礎、從細節，逐一重新審視我們的工作。深入理解這套七步分析法，將有助于幫助我們更好的找到答案。

2、七步分析法的詳解

下面來看七步分析法的詳解。

第一步，明確問題：

“廣告投了很多，獲取的客戶電話也很多，最終成交卻沒幾個！” 這是經營者對企業現狀的模糊感受，類似的表達還有，比如“不賺錢！”、“沒什么利潤！” “營業額太低了！”、“客戶太少了！”……這類直觀的、原始的表達，反映了對當前經營狀況的不滿，但對于解決問題幫助不大。

現在，我們換種更清晰的方式，來表述這個問題：比如原來如果有歷史數據，或者我們在項目之初，預期數據是每獲取100個客戶電話，最終期望成交10個客戶。而現在的水平是，同樣的客資只能成交1~2個。我們可以說，與期望值比，留電到成交的轉化相差80%。

我們需要明確問題的起點與終點、問題的現狀與期望。這里問題的起點是留電，終點是成交，現狀是轉化率是2%，期望轉化率是10%，留電到成交的轉化，與期望相差甚遠。

這里是就著假設問題來講，如果實際情況不明確，需要先做數據分析，必須以數據為依據。

如果現狀是客資太少了，問題出在業務的更前端、渠道投放的效果不理想，比如在實際運營中，對同一個渠道長期投放，會出現留電量，越來越少的情況，同樣適用于《七步分析法》，需要先明確問題。

現在講的是留電到成交的轉化差，很容易被籠統地歸屬成銷售部門問題。一般我們會有在線咨詢、電話咨詢、現場咨詢幾個分組，本身都是具有銷售性質的部門。從事這個崗位的，除了少數經驗老道的現場銷售，占更多比例的，是沒有多少工作經驗的年輕女性，工作壓力大、流動性也較大。管理者如果只是簡單粗爆地將業績問題，直接拋給他們，那么問題很難有個很好的解決辦法。

我在梳理《七步分析法》的時候，主要目的，是想將過去的工作經驗中、具體普適性的部分，固定下來，整理歸檔。另一方面，也希望這些方法，能對更多領域起到作用，包括銷售、客服在內，每個部門每個人都能夠、自己找到自己的問題解決路徑。

第二步，模擬行為路徑：

首先忘記我們營銷者的身份，把自己變身為客戶，從問題起點到終點，我們自己完整的模擬一遍。

我們可能是在地鐵上，或者是一天工作勞累后，回到家里，窩在沙發上，總之這會兒打算休閑下，在頭條或抖音上，正在瀏覽資訊、或者看搞笑視頻，這時候刷新到一條廣告，看上去好像正是自己所需要的產品，現在的大數據分析真是厲害，我在想什么他都知道，我點擊鏈接，進入廣告詳情頁，快速瀏覽后，雖有疑問，但仍想一探究竟，就在頁面提交了自己的電話。

為了方便分析，現在切回敘述視角：

從廣告后臺，拿到客戶電話后，銷售部門，開始打回訪電話。

回訪電話，打過去的結果，只有兩種，接通、未接通。

接通之后，經過簡單的溝通，一般在3句對話之內，我們自報家門、說明致電來意，客戶給了我們初步回應，我們判斷該資源有效、或者無效。

對有效電話，我們進一步推進，比如確認活動報名信息、或者為其推薦產品，并嘗試邀約客戶到門店、體驗我們的服務。邀約的結果，也只有兩個，成功預約，或者邀約失??；

對成功預約的客戶，我們再保持一定密度的聯系。比如想辦法出現他的朋友圈，吸引他的注意，強化客戶的印象，等到臨近預約時間，再次致電以提醒客戶行程安排，但結果仍然有兩個，客戶如約到店，或者爽約沒。

現場銷售，接待了到店的客戶，面對面做了深入溝通，客戶第一次體驗了我們的服務。之后這個客戶，可能成交，購買了我們服務套餐，或者沒成交，需要再考慮，或者流失掉。

成交客戶，接下來也會有兩個走向，最好的結果是該客戶持續復購，并加購了其他產品，再或者幫我們推薦了她的朋友，當然，另一個結果是，該客戶做完一個服務項目周期后，就結束了。

到這里，我們記錄了一個客戶從頭到尾的一個全部行為路徑。在模擬客戶行為路徑時，應遵循的原則是：拆解到點、追本溯源。也就是說，拆解行為路徑時，要細化到無可再細為止，這個中間，不能再有插入其他節點的可能，否則會給我們的分析帶來更多不確定的因素。

實際上在這里，留電是這個假設問題的第一層，這里沒有標注出來，因為它的下一步行動（打回訪電話），是我們主動發起的，相對可控。但是，從留電到回訪，這個層級也需要仔細考慮。

如果一分為二，可以分為已回訪，和未回訪。除了是否有回訪外，再深入分析比如說還有，是否所有留電都有回訪到？資源分配時，是主管人工分配，還是CRM系統分配？是按什么標準分配？比如說按當前工作量分配，還是按歷史轉化率分配？分配到人后，是挑著打的？還是順序打的？打通的是怎么開場的？沒打通的，是怎么處理的？二次三次回訪是怎么做的？是否有嘗試更換號碼或設備？是否都有發短信，或者主動通過對方手機號添加微信？添加時的內容是怎樣設置的？等等。

另外，考慮到人員業務能力、情緒狀態，會有差異；那么，都是誰在回訪？什么時間做的回訪？時間是否恰當、是否及時？在哪個場地做的回訪的？周圍環境怎么樣？通過什么設備做的回訪？是否每次的回訪狀態都穩定？等等；

這些細節看似瑣碎無關緊要，實際上都會對最終結果產生或多或少的影響；比如以我個人經驗來看：我在嘈雜環境下打電話，會不由自主的提高嗓門；站著打、和坐著打，舉著手機打、和用耳麥打，都有差別；這樣的差別，很容易被電話另一端感知到！

一個生活中常見例子是，當我們躺著接電話時，對方通過無線電傳播過去的氣息和語調，就能判斷我們可能還沒起床！特別是面對重要的人，或者是重要的電話，我發現我更愿意找個安靜的地方，將手機放在桌上，打開揚聲器，跟他對話，因為這樣能讓我的情緒保持穩定、思路清晰！　

在這個行為路徑里，上層藍色標識的是，客戶是一路向著我們所期望的方向前行，我把這部分，稱之為正向行為。而底下的灰色標識部分，客戶在每個節點，都沒有朝著我們所期望的方向，而是朝著反方向、不斷流失！我把這部分稱之為負向行為，或者叫反向行為。

在負向行為中，大部分節點，仍然存在多種可能的分枝方向，這里沒再做進一步的細分；通過制定與之相對應的補救措施，仍然有機會將這部分可能流失的客戶，重新引導回我們所期望的方向上；比如普遍的做法，是抓住各種時機，優先導入微信，以達到最大化利用每個資源。

在模擬完客戶的行為路徑后，我們將正向行為提取出來；這里是：留電—回訪—接通—有效—預約—到店—成交，以此為基礎，來進行第三步。

第三步，繪制漏斗模型：　　

為什么要繪制漏斗模型？

首先這個漏斗，上面還有層級，未全部展示出來，也就是從我們最開始接觸客戶時的，廣告的展現、點擊、訪問這些數據，然后才到咨詢、留電、加V，后面才到預約、到店、成交、復購或轉介紹，這一過程。

整個業務全流程，從廣告投放到客資管理、客情維護，有一定復雜性。在企業實際的管理過程中，各階段，都有相應的部門分工。比如做廣告投放的有 競價、信息流部門，還有負責自媒體的、做自制內容引流的部門，也有負責線上接待客戶咨詢的客服部，然后到線下門店，前臺有接待，店內有現場咨詢或銷售。到服務時，有實際操作人員，或服務人員等等。很少會由一個人去走全流程。

這個時候，我們通過親自動手，來畫一畫業務漏斗模型，將整個復雜流程，圖形化表達出來，并深入腦海，隨時在工作中，對照業務環節進行自檢；無論是對廣告投放優化、幫助銷售員判斷客戶狀態，發現問題，以及提升轉化等方面，都會有很重要的幫助。

在這個模型中，漏斗層級之間，是遞進關系。各層級內的子問題，是并列關系。層級間、遞進關系的影響，是呈倍增式的，而在層級內，并列關系中，我們只有不斷做加法，才能最大可能地去影響結果走向。

各層級間關系的表達公式是：

總成交額=留電量×回訪率×接通率×有效率×預約率×到店率×成交率×客單價　　

在公式中，層級間的轉化率=（下一層級的數量/上一層級基數）*100%。

比如，到店率=（到店量/預約量）*100%，以此類推。我們想要提升成交額，有三個方向，一是增加客戶資源，即提高漏斗的開口留電量；二是提高轉化率；三是提升客單價。

回到此前的假設：留電量是100個，最終成交2個，總成交率是2%；

假設企業通過長期的廣告投放，總留電量達到10000個，轉化率2%，則成交量是200個；如果客單價是3000（元），則此時總成交額是60萬；

如果這中間，轉化率提升了2個點，達到4%，則成交量變成400個，比原來增加了200個，總成交額變成120萬。

我們可以到看到，在轉化率上提升1個點或2個點，當體量達到一定程度時，其影響將是天差地別的。

如果轉化率保持2%不變，客單價由3000提升到4000，成交額能做到80萬；

提升客單價，對大部分企業來說，比提升轉化率要難！要在提升客單價同時，能保持轉化率不下降，基本上就更難了！　　

倘若，客單價與轉化率能夠同時提升，客單價由3000提升到4000，轉化率由2%提升到4%，同樣的10000個客戶資源，成交額將達到160萬；比最初始的60萬，會多整100萬！

也有很多的企業，因經營者有卓越眼光，或者就是創業者的一種賭徒心態，能夠在幾個現象級平臺商業化初期，押寶入場，抓住流量紅利，是可以做到以遠低于平臺后期飽和競爭狀態下的獲客成本，快速做大規模成長起來！像早期百度、早期淘寶、包括這兩年的抖音，都存在這種現象。

但是，沒有最基礎的轉化率，和一定的客單價，做支撐；單純想尋求渠道紅利，機會越來越少。

在繪制完漏斗模型后，再將第二步中， 用戶行為路徑中的負向行為，提取出來，作為第四步，搜集影響因素時，使用的調研問卷。

第四步，搜集影響因素：　　

這里提取的節點是：未接通，無效，未預約，未到店，未成交，當然也可以把未復購或未推薦也加進來；

然后，我們在這些節點前加上“為什么”三個字，作為預備問題：

1、為什么未接通？

2、為什么無效？

3、為什么未預約？

4、為什么未到店？

5、為什么未成交？

6、為什么未復購或者幫我們推薦？

帶著這些預備好的問題，進行影響因素的搜集工作。

具體方法：

1、可以根據個人經驗進行主觀推測；

2、如果個人缺乏相關經驗，可以通過觀察企業自身產品設計、研發、咨詢、銷售、服務的過程，以及觀察目標客戶的一部分公開行為，從中尋找價值信息；

3、可以分析聊天記錄、電話錄音、或者是、客戶接待室監控錄像等資料；

4、需要關注公眾平臺用戶的自發分享，特別是其中的投訴、差評、負面內容，不僅是自己的，還包括同行的、整個行業的，評價信息（這些平臺包括，比如大眾點評、團購平臺、微博、豆瓣、百度知道、貼吧、問答平臺、本地論壇等等）雖然現在不斷有新的應用出現，但一些老牌兒的平臺依然有大量用戶。

5、可以使用搜索指數或關鍵詞工具，分析高頻搜索詞、熱度詞、需求圖譜，以及搜索框的下拉、相關搜索等數據中的價值信息。比如搜索品牌詞時，下拉詞一般都會出現“靠譜嗎、怎么樣、在哪里？”這類聯想詞。

6、模擬體驗。在不對內通知的情況下，從總部調人去分店，或者是邀請朋友，前來體驗全部流程，并記錄細節與感受。條件允許的情況下，也可以考慮用同樣的方式，去探查競爭對手的情況。

7、訪談調研，訪談對象可以是各環節對應的員工、部門主管、顧客、或朋友等。這里的原則是：要鼓勵暢所欲言，不能批判。哪怕對方提出的問題很幼稚或不著邊際，我們都要鼓勵他發表看法，以便盡可能地完全窮盡所有因素。

8、同時，要及時、掌握外部政策或環境的變化；我們有可能因太專注內部，而忽略外部。

這些轉化率，包括接通率、有效率、預約率、到店率、成交率，應該是有準確數據的；如果企業在一開始就設計好自己的轉化路徑或者是漏斗模型，并對應做好了數據統計，所謂的問題環節，會很明確的自動暴露出來，而不是在出了問題后，再來反查。

在這些瑣碎且重要的具體因素上，如果在日常報表中不能準確統計到這樣的細節，就需用到這些具體方法來發掘，這個工作很顯然是一份吃力不討好的事情，特別是在利益相關時，哪怕我們一再強調地要暢所欲言，要客觀記錄，但調查者與受訪者、包括分析人員，很多時候就是同事、或者是上下級、或者是部門間的協作關系，所以，難免會有所傾向。因此，建議抽調非直接利益相關人員，或單獨設立“轉化官”這樣的角色來執行。

可以預見的是，搜集的影響因素，肯定是雜亂無章、重復謬誤，甚至相互矛盾，不忍直視。接下來我們需要對這些因素，進行清洗整理。也就是第五步，歸納分組，并加權排序。

具體方法是：

1、組織不同專業或不同部門的代表，針對搜集來的因素，進行會議討論；

2、刪除無效或無意義因素，篩選出有效因素；并對爭議性問題，進行討論定性；

3、將確認下來的有效因素進行提煉，并歸納分組；　　

4、再次查漏補缺，看是否有遺漏問題；

5、對每個因素進行評級；

因過去長期從事類似行業的營銷推廣工作，這里我僅根據個人經驗，列舉了一些常見的影響因素，以作演示。

歸納分組時，可以按流程步驟、也可以按職責所屬部門、或者按重要程度來做，這里我是根據業務流程來分組。

比如：

分組一：業務節點（回訪——接通），電話未接通可能的原因是：

(1) 對方停機、空號，或者是假數據

(2) 我們被攔截、顯示騷擾電話；

(3) 對方在開會、開車、在睡覺，不方便接電話；

分組二：業務節點（接通——有效），造成無效的原因可能是：

(4) 推廣人員，為了獲取更多線索量,完成KPI，在廣告創意、落地頁，使用了欺騙的誘導。

(5) 也有可能是，開場話術有問題，被誤會成電話詐騙；

(6) 或者是，表單上內容過于簡化，或因為疏忽，未標明服務范圍；也會存在；

(7) 再一個，對方對我們廣告頁介紹沒有仔細看，把產品作用理解錯了，不是目標人群；

(8）或者，還有一些是純屬好奇、或惡搞，隨便提交的；當數據量足夠多時，總會有一定比例的這樣人群。

(9）這里需要補充1個特例是：當我們的業務覆蓋全國，而電話回訪中心，沒有設在當地，或者我們將電話回訪業務外包，可能導致銷售人員，聽不懂當地方言，造成溝通障礙，也會導致無效。

分組三：業務節點（有效——預約），不預約的原因，可能有：

(10) 人在外地、出差

(11) 客戶覺得我們的產品或服務不是太重要，不痛不癢的，可做可不做；

(12) 或者，客戶的關鍵疑問沒有解答到位，疑慮重重；

(13) 客戶還在觀望中，需求不急迫；

(14) 客戶覺得路程太遠，交通不便；

(15) 客戶平時上班很忙，沒有時間；

(16) 也有客戶會坦言，他正在多家對比，糾結中，沒有特別傾向；

分組四：業務節點（預約——到店），預約了不到店的原因可能是：

(17) 客戶不重視活動名額；

(18) 大多數是強約，客戶還想再考慮下；

(19) 忘記預約時間；

(20) 客戶被意外情況打亂行程；

(21) 再一個，在預約后，到店前，這中間，客戶聽到或看到企業的負面評價，這種負面可能是過去服務事故造成的，也可能是來自競爭對手的抹黑；再或者，客戶只是單純看到行業的負面新聞，認為需要重新考慮；

分組五：業務節點（到店——成交），到店后不成交的原因可能有：

(22) 體驗效果很不明顯，或者、體驗感受非常差，不滿意；

(23) 報價太貴，超出客戶心理預期。

(24) 或者，在超低價或者免費活動中，會出現客戶就是來隨便看看，來白嫖的；

………這些都有可能！

這里的評級，是按解決起來的容易度來評級（需要注意的是，問題的解決難易程度，并不跟問題的影響程度，成正比。有時，可能因為一個長期疏忽的簡單問題，而對企業造成嚴重影響，這樣的例子，很常見。）

按容易度來排序，以便我們調整時，優先解決容易解決的問題，更快的補上業務漏洞；如果樣本數足夠大，也可以對數據加工后，計算各因素的頻次，來判斷影響程度。當然也可以按其他標準來評分排序；對于復雜的問題，還可以引入系數來解決。

到這里，《七步分析法》講完了前五步，回憶下：第1步是、明確問題；第2步、模擬行為；3、繪制漏斗；4、搜集因素；5歸納分組；接下來，介紹最后兩步：征集方案與測試復盤。

第六步、征集解決方案： 

通過此前的步驟，我們最終找到了很多問題，并形成清晰的問題清單，也可以對清單繼續完善，比如對每個問題設置對應的負責人，以及設置限期整改時間。

這中間，有些問題很好解決，比如打回訪電話的時機問題，電話號碼被標注為騷擾電話、客戶忘記預約時間等；這一類的問題，可以說是我們找到了問題，就等于找到了解決辦法！

但有些問題，就不是太好解決。比如現在很多客戶對促銷免疫，始終不重視活動名額，無論是制造稀缺性。還是緊迫感，能想到的都做了。特別是在，需求彈性比較大的行業，常會有客戶，覺得企業提供產品或服務，并沒有特別重要，不是非選擇不可。也有客戶對企業的產品或服務，體驗感受很不好，客戶感受不到作用，甚至不滿意還要投訴等問題。

從我的個人體驗來看，有時候有些問題，當時怎么都想不明白，然而換個時間，換個環境，從前的困擾，自己就通了。觸發這種頓悟的鑰匙，可能是偶然間地聽到某句話，或看到某個故事，或者某種機緣巧合，就能激發了靈感，想到創造性的解決辦法。當然這樣可能效率不高！

企業在營銷中，遇到的大部分問題，如果不能很快就能想到解決方案，為防止個體局限性阻礙了創新思維，還是要發動群眾力量！當我們面對疑難問題，想不出好點子時，可以將這個問題，單獨提出來立項，然后發動更多人員，試著聽取他們的意見，甚至是非專業人士的意見，不專業就不會被專業禁錮，通過廣泛征集，進行頭腦風暴，也算路徑之一。

理論上，只要產品沒問題，其他都不是問題！

但很多時候，創業者選擇的項目，本身產品或模式，就不成熟；當然成熟的賽道，機會也不多。像這類問題很棘手，以企業當前條件，看上去一時無法很好解決；這時，需要我們更廣泛的整合所有資源；比如可以向行業縱深發展的科研機構或專家咨詢，或者對頭部競爭對手更深入的調查，甚至對跨行業類目的研究，多維度綜合起來，盡最大的努力，找到滿足客戶需求與企業成本的平衡點?！　?/p>

征集解決方案的原則是，鼓勵天馬行空，多多益善。在這些方案中，挑出最有創造力的、可執行的、進行豐富完善！通過廣泛征集來的方案，其中或許就有、可以成為企業新的、強大競爭力的創意！但從個人經驗來看，管理者，很容易過度自信，恥于下問，因而失去這些機會！

當然，無論多么完美方案，最終還是要交給市場來檢驗；也就是接下來的第七步。

第七步、 也是最后一步 AB測試與復盤：

針對復雜問題，我們確定兩套以上的方案，同時進行測試，對比數據；根據效果，擇優推廣；

在執行前，需要先將方案完善成清晰的工作計劃；具體的方法，這里有8個要點：

1、首先是要明確給出目標，如果目標太大，還要拆解成若干階段性的子目標；

2、要制定相應節點的執行時間；

3、要寫明每個節點，具體工作范圍與內容；并說明其中的重點，以及預防執行偏差的注意事項；

4、要明確具體的執行部門或負責人，如果涉及到人員流動，還要有預備人員。

5、在正式開始前，還要做好動員工作，以確保每個相關人員都能理解行動的必要性，并清楚每個動作的規范、具體需要執行的程度。

6、如有必要，可制定配套的激勵措施。包括正負激勵，也就是獎懲。

7、在執行過程中，要有實時的反饋報表，以便監控過程，隨時檢查，糾正偏離目標的情況。

8、在工作階段性完成后，及全部完成后，都及時要對照目標，進行效果評估，分析原因，總結經驗。

如果達到預期，成功解決問題；我們前面所有的努力，都會得到驗證，對我們來說是最好的獎勵；在這個過程中，掌握的方法、獲得的經驗，對企業、對個人，都是一種成長！

如果仍不能達到預期，需要循環操作此前的步驟，直到能接受為止。（這里提一句老話：只要思想不滑坡，辦法總比困難多！當然，前提是我們知道困難具體是什么！這是關鍵?。?/p>

最后，回顧下所有的內容：

《七步分析法》第一步，明確問題。明確問題是解決所有問題的前提，我們對問題不僅要能清晰地描述，而且必須是以數據為依；

第二步，模擬用戶行為路徑，作用是幫助我們對問題的進行拆解；

第三步，繪制漏斗，是對問題的圖形化表達；

第四步，搜集影響因素；

第五步，歸納分組，是幫助我們形成問題清單；

然后，是第六步，征集解決方案；這里有兩種情況，一是，簡單問題簡單解決；二是，復雜問題，需要發揮眾智；

最后一步，即第七步，是AB測試與復盤，直至問題解決。

《七步分析法》是以漏斗模型為基礎，結合個人廣告投放經驗，完善的可執行的，針對廣告投放轉化問題的分析方法與問題解決路徑。

如果說，從整體上來看，流量是漏斗的第一層開口，數據分析可以幫助我們定位問題；那么，《七步分析法》可以幫助我們更深入地剖析問題，并引導我們尋找解決方案！